Er ist unter vielen Namen unterschiedlich stark bekannt: Social-Media Plan, Redaktionsplan, oder wie wir ihn nennen, der Content-Plan. Was alle Bezeichnungen gemein haben ist die Eigenschaft der komplexen Planbarkeit. Doch die Content-Planung ist nicht das Datum allein. Es gibt eine Reihe von wichtigen Parametern die in diesem Dokument abgebildet werden sollten. Welche das sind und wie diese ihren Vertrieb unterstützen, Sales und Leads pushen und Inbound-Marketing definiert, erklären wir in diesem Blogbeitrag.
- Der Content-Plan: Eine digitale Hilfe für Ihr B2B Content-Marketing
- Social-Media-Marketing im B2B ist wichtig
- Schlüsselfunktion: Parameter. Was gehört in einen Content-Plan?
- Deadlines, Crossposting, Verantwortung – Vorteile des Content-Plan
- Der Weg zum Erfolg: Messbarkeit und Ziele
- Redaktionsplan, Social-Media-Plan oder Content-Plan?
- Jetzt Content-Plan-Vorlage anfordern
Social-Media-Marketing im B2B ist wichtig
Wir wollen mit unseren Produkten und Dienstleistungen hervorragende Qualität bieten. Diese Qualität muss sich in unserer digitalen Kommunikation über Social-Media, Blog, Newsletter und Co. wiederspiegeln. Potenzielle Kundinnen und Kunden bewegen sich online, ebenso wie zukünftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (Stichwort Employer-Branding). Der Stellenwert von Content-Marketing wird dennoch verheerend unterschätzt. Dabei belegen Zahlen von Statista, dass auch im B2B-Kontext Social-Media Netzwerke intensiv genutzt werden:
Schlüsselfunktion:
Parameter. Was gehört in einen Content-Plan?
Schon aus dem Grund der Anzahl von aktiven Nutzer – gerade im B2B-Segment – lohnt die Inbound-Strategie, über gute Inhalte User anzuziehen. Welche Inhalte es werden, wer dafür verantwortlich ist und wann und wo diese gepostet werden, steht in einem Content-Plan. Weiter gibt es noch Parameter wie Ziel-Persona (vernachlässigen Sie Zielgruppen, Buyer- bzw. Ziel-Persona sind als Target inhaltlich genauer), eine Zielformulierung, einen Call-to-Action oder auch einen Link zum Ordner für die im Content zu verwendenden Dateien. Letzterer ist bei einer Arbeitsteilung sehr wichtig. Sind verschiedene Unternehmenseinheiten wie Grafik und Programmierung mitbeteiligt, kann man diese auch in einer Spalte für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter benennen. Wie das genau aussieht zeigt unser Content-Plan. Sie erhalten den Plan auf Anfrage unverbindlich per Mail für Ihre Arbeit.
Zusätzlicher Tipp:
Holen Sie sich interessante Themenvorschläge bei Ihrem Vertrieb ab!
Der Vertrieb kennt die Content Themenwünsche am Markt und der einkaufsbeinflussenden Persona beim potentiellen Neukunden. Das hilft dem Marketing nicht nur absatzwirtschaftlich zu arbeiten, sondern auch Ziel KPI zu halten, Return of Invest im Bereich Marketing messbar zu machen!
Checkliste – Das muss rein in den Content-Plan:
Wichtig
- Deadline
- Plattformen (wo?)
- Thema
- Zielsetzung
- Ziel-Persona
Optional
- Mitarbeiter (wer ist verantwortlich?)
- Dateien verlinken
- Call-To-Action
- Keywords und Hashtags
Deadlines, Crossposting, Verantwortung – Vorteile des Content-Plan
Es gibt zunächst die offensichtliche Vorteile eines Content-Plans. Dazu gehört die thematische Konzeption, aber auch der Termin des Posts. Viel schwerer ins Gewicht fallen andere Vorteile: Sie können in ihr Tabellenblatt einen Filter integrieren. In unserem Content-Plan (Anfrage am Ende des Blogs) sind Kategorien anwählbar. So können Sie zum Beispiel schauen, wie der nächste SEO-Beitrag an den letzten anknüpfen kann – das macht die Option ‘Datenvalidierung’ → ‘Elementliste’ möglich. Finden tun Sie alle SEO-Beiträge, indem Sie ganz einfach eine Suche nach Kategorie starten. Ferner ist es möglich Ablageorte für Dateien festzuhalten, so wird immer gefunden was gesucht wird. Daneben spielt die übergeordnete Organisation eine große Rolle. Der Content-Plan beantwortet Kompetenz- und Zeitfragen. Wer ist verantwortlich? Wann muss der Post raus und welches Ziel verfolgt er? Früher hieß es Content ist King. Heute wissen wir das sich diese These bestätigt. Durch eine Vorreiterrolle in der Problemlösung gewinnen Sie Vertrauensvorschüsse bei potenzieller Kundschaft. Ihr Vertrieb wird es Ihnen danken, denn Leserinnen und Leser Ihrer Beiträge sind vorqualifiziert. Schließlich ist Content-Marketing eine Form der Positionierung und gute Positionierung ein Schritt in Richtung Wachstum.
Der Weg zum Erfolg: Messbarkeit und Ziele
Wer von Wachstum spricht, muss auch von Kennzahlen und von Messbarkeit sprechen. Dafür ist die Formulierung von Zielen notwendig. Social-Media-Ziele leiten sich von den Unternehmenszielen ab. Ein guter Social-Media bzw. Content-Plan sieht dafür eine eigene Spalte vor. Hier tragen Sie ein auf welches Ziel sich der Beitrag fokussiert. Wollen Sie neue Kunden anziehen, Ihre Marke entwickeln (Branding) oder neue Auszubildende gewinnen? Das Ziel sollte eine der ersten ausgefüllten Spalten sein. Messbar wird Ihr Erfolg durch konkrete Key-Performance-Indikatoren. Dazu zählen alle Interaktionen: Erwähnungen, Shares, Backlinks, Abonnenten oder Kommentare. In vielen Social-Networks werden auch Reichweiten angezeigt. Diese dienen als idealer Vergleich. Wenn Sie einige Daten sammeln konnten, analysieren Sie welche Themen besonders gut ankommen und möglicherweise erneut bedient werden sollten.
Für Content-Marketer ist es wichtig auch über Interaktionen hinaus Messinstrumente verwenden zu können. Aus Likes leitet sich ein grundsätzliches Interesse ab, Comments ermöglichen ganz konkrete Interaktion. Marketer müssen aber belastbare Zahlen liefern. Der wichtigste Kanal im Content-Plan ist deswegen der eigene Blog oder die eigene Website. Von hier aus lässt sich auch mit einer schwammigen DSGVO ein gewisses Maß an Conversion-Tracking anwenden. Dadurch lässt sich ein Lead ganz klar einem Content auf der Unternehmensseite zuordnen. Bei Social-Media sollten Sie User deshalb auch als erste Conversion auf Ihre Website leiten. Call-to-Actions auf ihrer eigenen Seite sind nämlich fast immer messbar.
Praxistipp:
Legen Sie doch mal eine branchenspezifische Landingpage als Content an, die nicht im Hauptmenü Ihrer Website verlinkt ist und bedienen Sie Ihre Kanäle damit durch inhaltsbezogene Posts. Der dorthin generierte Traffic und die Conversions sind auf Sie zurückzuführen!
Wichtig:
ie Rechtssicherheit des Facebook-Pixel ist derzeit (August 2019) nicht 100% gewährleistet und Bedarf vorhergehender Prüfung und korrektem Einbau. Daher wird es zunehmend schwierig die Conversion von Social-Media wie Instagram und Facebook zu Landingpages oder anderen verlinkten Seiten zu tracken.
In unserem Blogbeitrag zur Datenschutz-Grundverordnung finden Sie nützliche Hilfen!
Redaktionsplan, Social-Media-Plan oder Content-Plan?
Wie zu Beginn erwähnt hat die Planung Ihrer Inhalte viele Namen. Es kann ein PDF sein, meistens aber ist es ein Tabellenblatt. Ein Social-Media-Plan ist in seiner grundlegenden Funktion ein Redaktionsplan. Er hält fest welches Thema zu welchem Zeitpunkt bedient wird. Doch wie wir jetzt wissen sollen Beiträge auch auf Zielkonten einzahlen. Social-Media-Pläne sehen hierfür in der Regel einen Bereich im Planungsdokument fest. In sozialen Medien werden also zielführende Inhalte zu bestimmten Zeitpunkten verbreitet (SMART: Spezifisch, Messbar, Anerkannt, Realistisch, Terminiert). Darüber hinaus zählen wir zu unseren sozialen Kanälen unseren Newsletter, Blog und andere Bereiche in denen wir Content-Marketing betreiben. Deswegen heißt der Social-Media-Plan bei uns Content-Plan. Ein umfassender Plan, der den statischen Mediaplan ergänzt oder ggf. sogar ersetzen kann. Idealerweise ermöglicht der Content-Plan teamübergreifendes Zusammenarbeiten. Mit Microsoft O365 oder den Google-Lösungen wie Docs und Spreadsheets funktioniert diese Zusammenarbeit sogar in Echtzeit.
Fazit
Ein Content-Plan ist eine umfassende Planung die im interdisziplinären Content-Marketing verschiedene Abteilungen entlasten kann. Er ermöglicht Zusammenarbeit in Echtzeit und schafft verbindliche Deadlines und plant somit das Planbare. Dabei verknüpft der Content-Plan nicht nur direkt beteiligte Business-Units, sondern schafft eine Verbindung von Marketing und Sales und wird damit auch zu einem Vertriebswerkzeug das Besucher in Kunden konvertiert. Denn Inhalte sollen attraktiv sein, informieren und/oder unterhalten. Dadurch werden einzigartige Kundenbeziehungen geschaffen und gepflegt. Neben einer Terminübersicht für diesen kunden-anziehenden Content ermöglicht das Planungsdokument auch reibungslose Organisation, Austausch und Zielverbindungen.
Bildquelle Statista: Statista (Januar 2019)
